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百达翡丽挤压传统奢侈品腕表的生存空间

2020-04-24 16:15:01 来源:  编辑:

,“表王”百达翡丽宣布,将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,以渡过此次疫情难关。

同时,百达翡丽强调,此举是临时性措施。这也意味着,疫情过后,百达翡丽有可能关闭这条“触网之路”。

在大众认知中,奢侈品强调逼格、个性、高冷感,而与大众贴近的网购、社交媒体传播等网络营销概念,则完全与“奢侈品”概念背道而驰。

而以高端珠宝和腕表为代表的高端奢侈品,更加着重强调这一部分。故多年来,部分高端奢侈品一直比较抵触电子商务。

百达翡丽作为“表中之王”,最高端腕表品牌的代表,更是如此。

但现在,随着电子商务崛起的时代趋势不可逆转、智能手表对固有市场的冲击,奢侈品腕表原有的传统理念正在动摇。而新冠这个黑天鹅事件,成为了引爆变革的导火索。

在疫情的冲击下,奢侈品腕表行业正陷入罕见的困境。百达翡丽、劳力士等大品牌相继关闭生产基地,并推迟了今年的新品发布;斯沃琪集团缩短工作时长;Romain Jerome等小众制表品牌宣布破产;世界两大钟表展:巴塞尔展和日内瓦展被迫延期或取消。

在这一黑天鹅事件中,奢侈品腕表行业内的各方都承受了巨大的财务压力。日前,劳力士代表各参展品牌,与巴塞尔展方MCH集团就退展、退款问题公开冲突,可视为此压力的缩影。(详见万表世界往期报道)

数据也在印证着疫情对奢侈品腕表行业的冲击。以瑞士腕表为例,2020年2月份,受疫情影响,瑞士表出口额下跌了9.2%,至16亿瑞士法郎。对大陆的出口额暴跌51.5%,对香港的出口额暴跌42.0%。

其实,在此之前,瑞士表行业便已处于低谷期。整个2019年,瑞表出口持续低迷。根据瑞士钟表工业联合会1月份发布的数据显示,2019年全年瑞士钟表的出口额增长了2.4%,为三年来最慢增速。出口量也大跌13%至2060万只,达到1984年以来的历史最低水平,甚至低于2009年经济危机时的出口量,与1980年代初石英危机时期相当。

在现今的疫情之下,包括腕表在内的整个奢侈品行业都陷入泥潭。贝恩咨询(Bain & Comapany)发布的最新研究报告显示,尽管中国有复苏迹象,但预计今年第一季度,全球奢侈品销售额仍将同比下降25%-30%。意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司(BCG)与投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)合作完成的最新研究报告显示,疫情暴发给全球奢侈品市场带来的负面影响最高可达400亿欧元。伯恩斯坦的分析师警告称,奢侈品牌要准备好迎接现代史上最糟糕的一年。

除此之外,智能手表这个新对手的壮大,也在持续挤压传统奢侈品腕表的生存空间。根据投资银行摩根士丹利的分析,就销售量而言,智能表已经达到瑞士表的三倍。2019年,智能表销售量为6,730万枚,而瑞士表销售量仅为2,060万枚。

仅仅苹果一家公司,便已经形成足够大的变革力量。苹果公司于2014年9月10日推出智能手表Apple Watch,据市场调研机构Strategy Analytics的最新报告显示,2019年,Apple Watch 的销量已经超过了所有瑞士腕表品牌销量总和,创造了历史,二者的销量差值接近1000万台,引起了业界的广泛关注。

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