三块广告牌背后“虚拟院线”艺联的艺术电影分线发行实验

2018-04-10 10:21 | 来源 东西文娱 | 作者 东西电影研究组 | 责编:胡谢


《三块广告牌》在全国艺术电影放映联盟(以下简称“艺联”)专线上映已一月有余,截至目前票房已经突破6400万,这是艺联成立的一年半时间里,交出的最好成绩单。

 

这样的成绩在全线发行的商业片中也许并不突出,但在“艺术院线”放映中可谓一大突破,数据显示艺联旗下影厅的票房贡献率超过87%。而这只是艺联发展过程中的一个缩影而已,在过去的一年半中,已经有《三块广告牌》、《尼斯:疯狂的心》、《海边的曼彻斯特》、《内心引力》、《相爱相亲》、《八月》、《第三度嫌疑人》等近60部中外影片与艺联合作专线或联合发行。

 

可以说,在试水一年半以后,艺联的运营机制开始日渐成熟,已经成为艺术电影发行的一个新途径。而在主管部门提出在2018年推动发行机制改革的当下,关注“艺联”本身具有一定的样本意义。

 

作为国内第一次试水分线发行的产物, 2016年10月15日,全国艺术电影放映联盟在第十三届中国长春电影节上正式启动,时任国家新闻出版广电总局电影局局长张宏森出席。从早期的100家加盟影院发展至今,截至今年3月,已经涉及1165家影院,覆盖200座城市。

 

当时六家发起单位为中国电影资料馆、华夏电影发行有限责任公司、上海暖流文化传播有限公司、万达电影院线股份有限公司、百老汇电影中心、北京微影时代科技有限公司等。其中中国电影资料馆为牵头单位,后者同时也是中国艺术电影研究中心。


首批加盟院线包含中影影院、万达院线、百老汇电影中心、保利万和电影院线、卢米埃院线、湖北银兴院线、幸福蓝海影业集团、陕西文投、曲江国际影城等。

 

艺联成立的时间点,恰逢2016年国内电影银幕数继续保持爆发性增长而国产电影票房却迎来调整期,而与此同时国内艺术电影又蓄势待发,一切可谓“水到渠成”。根据当时张宏森的发言,一方面中国电影经过十多年的发展,艺术电影的创作、推广被接受,市场呼唤全国性、规模化、常态化的艺术电影放映渠道;另一方面,艺术院线、进行分线发行的基本条件已经具备,北京、上海等地已具备了艺术院线的雏形。

 

我们在近期与艺联项目负责人英琦有了一场对话,英琦目前总体负责艺联的各项业务,在此之前英琦曾为格瓦拉北京区责人。对话过程中,英琦谈到了艺联自身的组织架构、艺联的选片标准、院线加盟机制、艺联对艺术电影观影群体的运营以及分线发行探索。


英琦表示,相比全线发行的商业院线,艺联的专家选片委员会会参加各大国际国内电影节,从中挖掘与艺联调性相符、艺术水准较高的影片。目前艺联有线发行联合发行两种发行方式,作为全线发行的艺术电影,艺联也有可能作为联发单位。

 

作为分线发行的试水者,艺联也获得了一定的政策支持,比如能够享受到3个月秘钥的“长线放映”优惠,这就给艺术电影和观众见面提供了更从容的条件。

 

英琦表示,艺联对艺术电影在中国的发展带来的最大启示便是分线发行。艺联作为一条虚拟院线,通过《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》专线发行的尝试,充分证明了艺术影片分线发行的可行性,分线发行将在节约宣发成本的情况下,利益最大化,受众精准化,从而实现双赢。



而正如英琦所言,艺联更是一个放映组织,而不是一条院线,所以对加盟影院没有那么强的约束力。在松散管理模式下,差异化的片源和稳定的艺术电影观众群是艺联吸引院线加盟的主要优势。在此背景下,艺联在2018年提出了首先保证1000家核心、高配合度的影院的目标。

 

值得注意的是,虽然艺联作为社团组织本身并不以盈利为目标,但对艺联成员影院而言,“艺术院线”分线发行的商业模式仍是其考量是否加入的根本原因,也是摆在艺联面前的一道必答题。

 

我们的问答共包含如下五部分:


第一部分 介绍了艺联的选片标准和运营机制

第二部分 介绍了艺联的影院加盟机制

第三部分 分享了艺术电影观众群体运营

第四部分 总结了艺联放映以来的成果

第五部分 展望了艺联的分线发行探索和未来

 

下为正文,欢迎留言指正讨论。


我们在后续也会继续海外分线发行的相关研究,欢迎留言提供研究视角。

 


关于艺联的选片和运营机制:

艺联专家选片委员会负责选片 

 

EW:近期有多部电影都通过艺联上映,比如《三块广告牌》、《第三度嫌疑人》还有之前《海边的曼彻斯特》,您觉得其中有什么样的共性?对于能够上艺联的电影有哪些评判的维度?

 

:主要还是影片的艺术水准,所探讨的话题都和人性、社会生活息息相关。我们艺联有一个专家选片委员会,会参加各大国际国内电影节,从中挖掘与艺联调性相符、艺术水准较高的影片。

 

选片委员会人员主要从三方面选片,一是从艺术标准角度选片,主要由专家、学者、影评人组成;二是从审查考虑选片,主要由有审查经验的老师们组成;三是从市场角度选片,主要由电影产业从业者(宣传发行)组成。


 

EW:经过一段时间的运营之后,艺联确定下来的运作机制,和原有商业院线的管理规定、发行机制有什么样的不同?

 

:艺联更是一个放映组织,而不是一条院线,和商业院线相比,对加盟影院没有那么强的约束力,但影院也会相互秉承契约精神,按承诺书要求排片。艺联目前是由华夏代为发行片盘,华夏和中数共同下发秘钥。影院的分账模式和商业院线还是一样的。

 

EW:目前艺联在人员配备上是一个什么样的规模?主要承担哪些职能?


:目前艺联有一个10人左右的团队,分别负责国内外版权谈判、影院管理和宣发。

 


关于艺联的影院加盟:

2018年首先保证1000家核心、高配合度的影院

 

EW:目前,艺术电影的发行放映是否已经足够支撑加盟影院的盈利?目前艺联的加盟影院选择有什么样的标准?

 

:艺联不以盈利为目标,艺联成立之初,孙馆长(备注:中国电影资料馆馆长孙向辉)就提出可能艺联3年内都无法实现盈利。

 

我们在加盟影院座位数的选定上也主要考虑了影院的运营成本和运营压力,要求100座以上适中大小的影厅。目前艺联影院加盟标准仍需保证多厅影院,需要固定100座以上的加盟厅,需保证每天1~3场排场,每周7~10场黄金场的排映。

 

EW:目前,艺联影院数量已有926家,银幕数1185块,覆盖城市197座,2018年扩张的进度是什么样的规划?有什么分布特点?


:截止2018年3月底,已经有1165家影院,银幕数1445块,覆盖城市200座了。2018年首先要保证1000家核心、高配合度的影院,提升影院质量,其次再考虑继续扩充外围非核心影院,争取实现3000影院。


目前加盟影院实现了1-2线城市全覆盖,3-4线大部分覆盖,少部分5线城市

关于艺术电影观众运营:

重视两微和社群运营,票房还是内容为王

 

EW:在您看来,艺术电影的观众是一个什么群体,如何将他们聚到一起?艺联又如何做好运营数据的收集?


英:艺术观众是比较挑剔的,而且口味也比较独特,众口难调。但总体而言有个性,就是特立独行,小众,喜欢抱团。观众数据收集方面目前还未形成系统,未来也希望建立更完善的艺联会员体系,好进一步了解观众喜好。

 

EW:艺术电影的观众具备一定的规模,但是相对分散,艺联如何根据观众的这个特点去做好运营?


:我们在全国各地有组织影迷群,这一批核心观众是艺联最精准的观众人群,除此之外,我们的官方微信和微博也会粘合一部分认准艺联品牌的观众,再加上其他方面的宣传,开展第二圈层、第三圈层的观众传播扩散。



EW:除了微信、微博这样的社群粉丝建设,艺联在使用移动互联网触达特定的观众方面还有哪些布局吗?如何判断市场对艺术电影的喜好?

 

:移动互联网这块除了前面提到的微信群,还会找一些艺术电影影迷时常关注的app或者微信、微博大号做宣推。

 

艺术电影的市场问题,是一个比较大的命题,总体而言,还是要看影片本身是否具有传播度和话题度,有些影片是为了艺术而艺术,肯定市场性会弱一些,对于大部分国内观众而言,影片的叙事还是最为重要的,也就是说,除了摄影、剪辑、配乐、美术等专业方面的评判,还是“内容为王”。

 

关于艺联放映:

普遍高于商业影片平均上座率

 

EW:艺联有时候会有专线发行,比如《海边的曼彻斯特》,以及和商业影院同时发行艺术片,如《三块广告牌》,如何判断不同的电影适合哪种放映方式?如果是全线发行的艺术电影,艺联在其中扮演什么样的角色?


:《三块广告牌》仍是专线发行的影片,只不过由于发行情况较好,加上影迷呼声过高,不得已情况下,在万达院线、幸福蓝海院线、华夏联合院线等6条艺联发起单位和加盟单位的院线进行了扩映


全线发行的艺术电影,艺联有可能作为联发单位,如果艺联不参与联发,也鼓励艺联影院多多关注。

 

EW:目前艺联上映电影的平均上座率是多少,符合预期吗?预计每年产生多少票房?从成立到现在,一共有多少部电影通过艺联上映?


每部影片平均上座率不一样,基本上都是高于商业影片平均上座率的。每年票房产出也不好说,每部片子情况不同,除了专线发行影片还有联合发行的影片。从成立到现在,包括影展影片和联合发行影片,不完全统计大约60部左右

 

EW: 2017年是艺术电影集中爆发的一年,《二十二》创造了票房记录,您怎么看当下艺术电影的发展,是否能够跟得上艺联的规模扩大?

 

:总体而言,国内艺术影片的创作水准还有待进一步提高,《二十二》或者《冈仁波齐》这样的黑马艺术片预示着国内观众的分流,国内愿意且希望欣赏艺术电影的观众正在增多。

 

艺联并不以扩张为目的,最主要的还是在于对艺术影片观众的培育,为艺术影片提供更多放映空间,也让更多喜欢艺术电影的观众有艺术电影可看。

 


关于艺联的将来:

探路分线发行,后续会启动影院淘汰机制

 

EW:您认为艺联目前处于什么样的发展阶段,(今年是否将是一个爆发期?)成熟形态会是什么样子?

 

:今年艺联第一季度就要三部专线发行的外片,尤其是热度颇高的《三块广告牌》,这对艺联品牌建设和发展都是一件好事。但是随之而来的也有压力,更多影院加盟,片方有更高期待,影迷也会提出更高要求,如何进行更规范完善的管理,为大家带来更好的片子,也是我们正在考虑并力争实现的问题。

 


EW:您认为艺联为艺术电影在中国的发展带来了哪些改观?艺联是真正意义上开始尝试分线发行,您觉得能够为市场带来什么样的借鉴意义?

 

:艺联对艺术电影在中国的发展带来的最大启示或者说尝试便是分线发行。分线发行已经在我国提出多年,但由于各方面原因始终未能实现。

 

艺联作为一条“虚拟院线”,通过《海边的曼彻斯特》《三块广告牌》专线发行的尝试,充分证明了艺术影片分线发行的可行性,分线发行将在节约宣发成本的情况下,利益最大化,受众精准化,从而实现双赢。

 

EW:您认为目前艺联面临的主要问题是什么?将如何去完善?


加盟影院过多后容易造成局部区域过于饱和,形成同业竞争或者低票价恶性竞争;不按照要求给予排片支持的影院也会变多,关于影院的监管与管理亟需加强。

 

之后我们会每季度进行一次考核,核心影院保证在1000家,不符合规定的影院将进行淘汰,以补充进更优秀且合适的影院。同时,为了保障先加盟影院的利益,会适当考虑采取“1km范围保护”措施。

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