北美用户收看行为分析:“大屏”电视是首选设备,便捷和内容丰富一样重要

2018-04-09 10:57 | 来源 东西文娱 | 作者 东西电视研究组 | 责编:胡谢


美国视频广告局(Video Advertising Bureau,VAB)近期发布《2018年Q1 OTT产品使用情况报告》,报告就北美市场家庭用户的OTT平台用户观看习惯等多方面信息做了披露。


美国视频广告局由创立于1980年的美国有线电视广告局(Cabletelevision Advertising Bureau,CAB) 于2015年5月更名而来。目前,VAB包含100多家广播电视网和有线电视网以及规模排名在前11的多频道视频节目分发商。可以说,每年的VAB报告左右着数百亿美元的美国电视广告支出的投向。


报告数据显示,在过去五年中,仅使用OTT视频服务访问电视节目和电影的美国家庭数量几乎增加了三倍尽管这一数字绝对值并不大,实际上仅有1410万个仅使用OTT服务家庭,仅占美国所有电视家庭的11%。但进一步的数据显示,OTT服务通常和传统的付费电视订阅一起使用,而不是取代传统的付费电视订阅,而OTT服务的使用率确实在增长。


VAB报告预测,到2021年,只使用OTT服务的家庭将增长8.2%,达到1790万户,而使用多渠道的家庭数量将减少2.4%。这种持续的增长意味着这些OTT客户可能花更少的时间观看传统电视。70.8%(1.93亿)的美国消费者现在每月至少访问一次OTT服务 – 到2021年预计将有2亿美国消费者这么做。


目前,观众转向使用OTT服务已经开始对电视广告业产生影响。在eMarketer的一份相关报告中,分析师发现,2018年电视广告支出将在2017年初步下降后继续下滑。具体来说,电视广告支出将在2018年下降0.5%至698.7亿美元,导致电视美国媒体广告支出总额的比例从2017年的33.9%下降到今年的31.6%。而这对流媒体的数字广告而言则是个增量

 

报告表明,广告将继续成为OTT生态系统的重要组成部分。eMarketer称,随着电视广告支出的下降,数字广告将会攀升,例如,Roku的广告收入(包括视频和展示广告)将超过2.93亿美元,Hulu的广告收入将增长13%以上至11.2亿美元。

 

虽然由于政策管制、娱乐习惯等原因,中国市场的客厅场景发展一直相对缓慢。但从去年年至今,视频网站们在移动端布局之后明显都在加码客厅大屏。今年3月,百度入股酷开成为其第二大股东;腾讯视频近期宣布接入乐视电视;优酷宣推突出电视端酷喵logo,一场针对客厅场景的战争正日渐白热化。

 

也因为此,我们节选了报告的部分内容,文中提到的OTT服务的一些微观数据也提供了非常具体的思考的维度,具有一定的行业参照意义。


下为正文,欢迎批评指正。



OTT的公式:加法,而非减法


报告中的OTT(Over-The-Top),是指在不需要用户订阅有线电视、电信或卫星电视服务的情况下,在互联网上通过应用程序或设备,将优质长格式视频内容传输到电视(或个人电脑、平板电脑或智能手机)上。


目前观看OTT内容主要有两种渠道:

 

联网设备

允许用户选择特定的内容观看

形式:流媒体机顶盒(如Roku/Amazon Fire TV)、游戏机(如PS4)和智能电视

 

流媒体服务

进入方式支持广告、订阅、租借或购买

形式:OTT内容集成器(content aggregator)(如Crackle)、独立应用程序(如ABC)或vMVPDs(如Sling)。


联网设备和流媒体服务通常是协同工作的。例如,通过Google Chromecast将手机上的Hulu内容传输到电视上。

 

美国有8.2亿台连网的视频设备(connected video devices)和数百个不同的流媒体服务,OTT视频生态系统能向消费者提供更多选择。



更多发行(distribution):71%的互联网用户每月至少使用一次OTT服务。

 

更多内容:消费者对内容的需求很大,事实上,绝大多数(70%)的OTT家庭用户都是多渠道订阅(multichannel subscription)

 

•更多选择:近三分之一的OTT用户拥有3种或更多的观看OTT内容的方法,这一比例相比过去两年增长了8倍

 

•更多便捷45%的消费者表示,对他们来说,能在“任何地点”观看到电视节目很重要;81%的消费者表示,对他们来说,能在“任何时间”观看到电视节目很重要。

 

•更多广告机会:目前,广告占所有在线视频收入的45%,预计在未来10年将增长到近60%;65%喜欢叠加观看(second-screening)的消费者会查阅搜索电视节目中做广告的产品信息。


观看流媒体视频的首选设备:电视


从联网设备的角度看,其中绝大部分是智能手机(30%)、智能电视(20%)和个人电脑/家庭媒体服务器(15%)。



观看流媒体视频的首选设备是电视,包括智能电视和使用流媒体播放器的电视。


在所有的联网电视设备上,观看点播视频内容的频率最高。


 

大多数长格式(long-form)的流媒体内容出现在电视上。观众观看长格式的流媒体视频,首选是电视,其次是移动设备


 

流媒体机顶盒和智能电视是最受欢迎的、“主要的”OTT流媒体设备


 

据预测,到2021年,智能电视普及率将扩大,与其他联网电视设备的差距也将拉大。


 

在所有可以观看OTT内容的设备中,观众每周花在Roku上的时间是最多的。



流媒体服务:更多内容


50%的互联网用户每周观看一次,首先是在线视频订阅,随后是网络电视应用。


 

三分之一的OTT用户订购了3种及以上的OTT观看服务,相比两年前,这一数值增长了8倍


但是,在所有订阅的OTT服务中,用户真正观看的只有一半


 

千禧一代和X世代是最有可能使用流媒体服务观看OTT内容的人群,也最有可能订购4种及以上的OTT服务



目前,四个主要的OTT流媒体服务(Netflix、Hulu、Amazon、YouTube)平均每个用户家庭、每天、观看内容的时间超过2小时。但是,这一数值相比支持广告的电视逊色不少,每个拥有电视的家庭、每天、观看内容的时间为7.9个小时。


 

家庭用户渗透率(household penetration)方面,Netflix领先于其他三大OTT流媒体服务;但在每户家庭的流媒体观看时间总数上,Hulu领先于其他三大OTT流媒体服务。



在使用OTT的家庭用户中,将近80%的OTT内容观看时间都来源于四大OTT流媒体服务


 

在三大SVOD服务中(Netflix、Hulu、Amazon),采购自电视网络的内容和原创内容一样受欢迎,甚至超过原创内容。


 

总的来说,用户也觉得采购自电视网络的剧集比三大SVOD服务中(Netflix、Hulu、Amazon)的原创内容更好看。


 

而且,使用电视台专属app(不包括HBO、Showtime这样的优质电视台以及Sling这样的瘦身版套餐)以及使用流媒体服务Hulu观看OTT内容的家庭用户的观看时间超过了Netflix。


 

OTT用户行为: 便捷为王


很多消费者在试用过某种视频订阅服务,或借用别人的密码使用过某种视频订阅服务之后,不会再继续订阅。


 

OTT服务需要在时间和地点层面都做到便捷。对OTT内容观看者来说,随时随地可看的灵活性是非常重要的。



还有其他一些研究也可以佐证OTT服务便捷的重要性


 

OTT用户也希望看到优质的、储备丰富的内容



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