五年电影票房翻番背后:“重塑”电影全产业链

2018-03-19 11:32 | 来源 中国电影票房吧 | 作者 21世纪经济报道 | 责编:胡谢


对于资深影迷刘品呈来说,看电影是有仪式感的事情。“什么电影,到什么影院去看,这个是有讲究的。”他告诉记者。


五年来,电影产业的变化,让这种仪式感的实现越来越具备可能。2013年,国内影院数量为4583个,今年上半年则增至8511个,银幕数达43763块。值得注意的是,中国银幕数在去年年底超越美国,成为全球银幕数第一的国家。


产业基础设施的完备和多样化内容的提供,也刺激更多消费者走进电影院,带动了电影消费。数据显示,国内观影人次从2013年的6.12亿,变为去年底的13.72亿,中国也因此成了全球观影人次最多的国家。


此外,票房大盘数据也呈现了增长趋势。2013年、2014年、2015年、2016年的票房分别是218亿、296亿、441亿、455亿。截至10月18日,今年的票房是434亿,全年有望达500亿,相比2013年翻了一番多。


消费升级大趋势下,电影产业链经历了扩大和重塑的过程:影院数量大幅增加,传统购票方式被颠覆,发行方式改变。无论是导演、制片人、演员,还是发行人、影院经理,抑或是观影者,在不断适应产业变化的同时更懂电影,也更了解产业。电影,也在他们的生活中成了不可缺少的一部分。


发行:人心红利


黄紫燕是国内电影最资深的发行人之一,她从事这行已16年。电影发行是她的第一份工作,一直做到了今天。在她眼中,过去五年是电影行业发展最快、变化最大的五年。


黄紫燕经历了发行的三个阶段,从单纯的院线排片、地网发行时代,到如今的分众发行。


早在十年前,发行还只是简单的片方供应、院线排片的简单流程,片方远离院线,只能在总部央求院线多给排场。彼时,建立新模式,成了黄紫燕认为最迫切的事。


当时,她与现乐视影业CEO、时任光线影业CEO的张昭算了一笔账。“如果在一个城市里雇一个人,这个城市里有60家电影院,每天分回的票房收益,就可以盖住这个人的工资。”第一年会亏,第二年打平,第三年赚,第四年就成基本配置了。


经历了大面积的招聘与培训,地网便建立起来,同时增加了营销功能。如今,地网成了中大型电影公司的标配。


到了2013年,在线购票平台兴起,颠覆了人们的消费习惯,也给发行格局带来了重大变化。在线购买率占比已从2013年的8%增加至目前的72.6%。


此前,线下购票带来的半小时等待,给地网发行提供给了线下导购的营销红利。随着在线购票的普及,观众在影院停留时间的缩短,影院喷绘、宣传墙等阵地营销手段,逐渐失去作用,地网发行面临转型的压力。


随着移动互联网在电影产业的影响深入,用户接收信息的方式也从娱乐网站,变为猫眼、淘票票等平台。信息的碎片化、电影数量的增加,也给电影营销带来挑战。


“人口红利已经过去,现在是人心红利的时代。”黄紫燕告诉21世纪经济报道记者。这是她在经历了产业变化后,总结出的新的发行方法论。如今的她,正在尝试颠覆传统发行方式,建立新的发行模式。


“需要找到观众与影片更多的共鸣点。”第一步是寻找到目标观众。如何精准定位?需要经验判断、数据积累,并通过观众测试场放映定位到目标观众。


这种“分众”的价值,正在逐渐被行业看到,成为当下发行工作的主流思路。


接下来就要对目标观众进行心智营销,寻找其心灵共鸣,刺激消费。“五年前是人口红利,人多、电影院少、片子少,如今是人心红利,特别是《战狼2》,利用了人的情绪营销。”



影院经理:渠道升级


今年9月9日,是万达电影上海江桥店IMAX挂幕仪式,这是严家顺最喜欢的工作内容之一。从事影院管理十余年,严家顺从一个影迷变为从业者,在万达电影工作的11年中,他见证了几乎每一部电影与观众的故事。


这一天,严家顺邀请了一批资深影迷见证。对于影院工作人员、影迷而言,这是非常神圣的时刻。而邀请影迷参加活动,也是万达与其会员之间保持互动的方式之一。


为了不影响白天的观影,挂幕仪式定在了深夜举行。到了夜里,下起了雨,但所有影迷都准时到场。仪式中,工作人员会做关于IMAX幕的讲解,交代注意事项、介绍挂幕过程,并与所有在场人合影。整个过程持续了约两个小时。


不仅严家顺,IMAX挂幕也是很多影迷心里最接近仪式感的一项。此外,一些漫改电影、IP电影的观众,穿着戏服观看零点场首映等,都让观影变得有意义。


身为影院经理,严家顺经历了很多这样的观影场合,如《魔兽》、《夏洛特烦恼》的特别场次,他见到大量穿着戏中人物服装、拿着道具的观众进场。而影院,也由原先单一观影的功能,变为有能力适应多样需求的地方。


2010年上映的《阿凡达》,带动了国内的全民观影热潮,也促成了多厅影院快速发展。此后,各影院便开始为影院建设投入大量资金,升级影院设施。



五年中,影院的升级为观影提供了基础。在严家顺看来,观影制式上,引进IMAX、杜比、4D等先进观影制式,给观影提供了更丰富的选择,提升体验;观影品质上,影城的体验和硬件越来越好;放映端也从人工放映到数字放映,节省了人力和导片时间。


此外,更多好莱坞电影引进国内,有些影片甚至可以做到与北美同步上映,丰富了观众的选择,而国内电影人创作热情的高涨、制作水准提升,也创造了越来越多的票房奇迹。


观影者:“朝圣”


所谓“仪式感”是指,为了看电影、膜拜艺术,做一些平常不会做的事情,而因为这些事情,看电影多了一点集体性朝圣的感觉:情感代入更多,也更加享受观影过程。


刘品呈的仪式感始于《阿凡达》。“我至今还记得,那个大冷天在影城排队买票,只买到了当天第四排最边上的位置,但依然是当时最好的观影感受,两个小时结束,不愿从电影院出来。”


之后,他为了看电影参加电影节,甚至为了单一影片去往另一个城市。去年年底,《比利林恩的中场战事》上映,在武汉读书的他偶然得知长沙要开一座新的万达杜比影院,并且放映120帧的版本,便每天刷信息,以便第一时间获得开票消息。“到长沙那天,我有种‘朝圣李安’梦想实现的感觉。”



2007年,他第一次进电影院看了《哈利波特与凤凰社》,此后便养成了去电影院看电影的习惯。如今的他,会注重电影的放映格式,2k还是4k,激光IMAX还是胶片IMAX、普通IMAX,自己也从单纯喜欢电影,变为更关注电影产业、市场的变化。


刘品呈热爱电影,从大学的电影社团,到飞往各大电影节。他享受在电影节看电影的感觉,因为那里有中国最好的观众。看喜剧片经常全场鼓掌,严肃电影有很多人被感动、一直看到字幕出完才起身。


“有时我在想,真好,因为真的有人在努力为影迷谋福利,把更多电影带到国内。”他说,“影院数量在明显增加,线上购票成为绝对主导,以前看IMAX需要坐一个小时地铁,现在看电影这件事比以前方便很多。”


这种便捷背后,是产业链各环节的整体升级。作为电影消费的主要力量,如刘品呈一样的影迷越来越多,他们和产业链各环的从业者一起,正在改变产业格局、创造新的可能。

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