6259万会员背后的腾讯视频 | 对话孙忠怀

2018-03-19 11:29 | 来源 三声 | 作者 刘亚澜 | 责编:胡谢


对于陷入相当长一段时间平静状态的视频网站们来说,2018年的第一季度似乎暗流涌动。无论是资本上还是运营层面,都放出大招。

 

今日,腾讯视频宣布截至2月28日,其付费会员数已达6259万。此外腾讯视频还公布,2017年第四季度,其移动端日均活跃用户数达到1.37亿,保持行业领先。

 

“我们把会员看成一个长远的生意,当然也是一个大生意了。去年年底的时候,我们已经超过了Netflix在美国本土的付费用户数字,虽然两国消费水平差距较大,单用户ARPU值存在差距,但这可以证明,会员未来的成长空间还是很大的。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng)。“不管是单用户ARPU值提升,还是渗透率提升,都会让会员付费看内容这种商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长。”

 

就在昨天,爱奇艺更新的招股书中称其付费会员规模达6010万。优酷的最新官方数据则是2016年12月公布的3000万。一方面,中国的从业者们看到了美国传奇视频网站Netflix以全球超1亿的付费用户规模创造的收入奇迹,另一方面,他们又深知中国的情况太特殊太复杂,会员付费业务刚刚进入角色,远未到达丰收季。



注:付费会员数为统计当日处于付费状态的用户数量。

APRU值,Average Revenue Per User,每个用户带来的平均收入。

市场渗透率= 商品的现有需求量 / 商品的潜在需求量


好内容持续排播


视频行业之前经历过两个阶段,一是以流量为核心的圈地运动,它引发了网络视听版权内容的爆发式增长;二是以付费业务为依托的独家内容抢占,它客观上促进了网络视听行业的自制大跃进,同时也奠定了如今三足鼎立的行业格局。

 

现在整个行业正在经历第三个阶段,随着主流视频网站的付费规模逐渐达到一定的基数,制作精良,拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力,视频网站的竞争重点从量迁移到质。

 

孙忠怀认为,腾讯视频会员数的较快增长,得益于移动付费基础设施的完备、腾讯视频在不同的细分类型里面内容的储备排播、连续性的好的策略。


腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀


今年,在头部重点内容的储备上,周迅、霍建华主演的《如懿传》,杨幂、阮经天主演的古装女性励志剧《扶摇》等即将登陆腾讯视频,全网独播。《三国机密之潜龙在渊》《沙海》《鬼吹灯之怒晴湘西》《全职高手》《三生三世枕上书》等自制剧也将陆续上线。以《明日之子》《创造101》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等为代表的综艺矩阵,以及动漫、电影、纪录片、线上音乐等板块都将加码。孙忠怀认为,这些内容的持续排播以及全面发力,将成为腾讯视频会员生态体系的有力支撑。

 

“头部精品”+“细分受众”是会员内容的纲领。

 

做好会员的难度绝对大于单纯的吸引流量。付费用户虽然统称为“会员”,但他们的需求太不一样了

 

孙忠怀反复强调“品类”这一概念。过去,人们常用频道来分类内容,例如电影频道,电视频道,但之后内容会更加细分。据了解,腾讯视频现有细分品类超40个,今年预计会有70个以上。

 

而在腾讯视频V视界大会上,其公布的2018年自制和版权大剧阵容就覆盖了古装玄幻、都市爱情、青春校园、热血悬疑等各类题材。

 

一个典型案例是腾讯视频的纪录片内容。据《三声》(微信公号ID:tosansheng)了解,视频用户的需求大约一半是电视剧,10%-20%是电影,综艺也是10%-20%,纪录片是非常小众的需求。但腾讯视频在纪录片里投入不少。

 

2015年腾讯视频独家引进国家地理的一批纪实类节目,2016年和BBC联合出品自然类题材纪录片《地球脉动2》,去年又和BBC联合出品的另一部纪录片《蓝色星球2》,而在今年腾讯视频还会推出陈晓卿操刀的自制纪录片《风味人间》。

 

不过,对于外界盛传的“超精细大数据”,孙忠怀表示并不是大家所想的那样。对用户进行分类是一项极其复杂的工作。“我们有一类作品是专门为有少女心的用户看的。但少女心如何用一组数据把她精准定义出来?”孙忠怀说,目前的用户标签相对模糊,主要是价值观诉求方面的。“我们目标是希望每一类用户喜欢的内容都能一个衔接一个,不断档。但越细分,对内容的品类要求越高,对内容的成本包括制作,都会带来很大的压力。”


  从“项目粘性”到“平台粘性”


当然,会员数增加的背后除了靠优质内容“留客”,对于“揽客”能力也是一种考验。腾讯视频为会员推广采取了很多营销措施。

 

例如今年春节,腾讯视频针对会员业务展开“过年就送VIP”的新春特别活动。用户通过新春特惠价购买腾讯视频VIP礼品卡。与之不同的是,这次礼品卡,用户可以DIY生成个性化的礼品卡卡面和祝福,还可以生成AI藏头诗祝福彩蛋,把新春祝福送给好友。

 

在情人节当天,腾讯视频以送情人礼物的用户场景,联合抖音红人进行情人节“送礼送VIP”的产品教育、及个性化爱情礼品卡定制引导,打造情人节送 VIP 定制卡潮流。



  腾讯视频春节会员活动


不过,真正能起到决定性作用的还是把会员的“项目粘性”转换为“平台粘性”。

 

孙忠怀以HBO为例:“我当时非常困惑为什么HBO可以投资那么大一笔钱去做《西部世界》,这明显是一个亏钱的决策。但HBO的朋友告诉我,用户每月给你付费,是有一个预期的——在我可预见的时间内,你一定给我一个超出预期的东西。”

 

这给腾讯视频带来的启示是,因为用户对你有了预期和判断,就算当下暂时没有他特别中意的内容,他也愿意为平台付费。

 

当内容布局完善,平台能持续生产好内容,好内容时不时地可以回馈用户,好内容形成连续性,用户的忠诚度就会从项目忠诚转移到平台忠诚,对项目的喜爱转移到对平台的喜爱。而当这个转移完成之后,平台自身在内容品质上、口碑上、可信赖度上的地位就建立起来了。

 

而除了内容,腾讯视频在会员服务以及产品体验方面也有所动作,不仅成为中国首家支持杜比视界的视频平台,也开发了倍速播放、预约缓存、蓝光画质、弹幕互动特权等各类VIP会员特权。



孙忠怀曾把视频网站是否能继续保持行业地位的要素归纳为三点:第一,团队的专业性和稳定性,策略的持续性,确保传承和积累;第二,平台的变现能力,包括广告售卖能力、付费业务全链条建设能力等等;第三,支撑业务的资金后续状况。

 

目前看来,尽管头部视频网站都还在奔向盈利点的路上,内容成本的增速还是超过了营收的增速,但随着高质量原创内容对于付费会员模式的拉动以及商业化水平的提高,视频网站终会成为行业门槛极高、市场极大、资金状态极健康的优质商业模式。

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