北上广:中国广告业的“三国演义”

2017-05-25 09:37 | 来源 中国广告杂志 | 作者 丁俊杰 | 责编:胡谢


2017年2月,分众传媒、广东省广告有限公司(简称省广)、蓝标这三家中国本土广告公司发布业绩信息,营业收入均破百亿大关,至此中国本土百亿级广告巨头诞生。我们在为之喝彩的同时,也发现一个有趣的现象,即这三家百亿级公司从地理位置上看分别属于三个城市——北京(蓝色光标)、上海(分众传媒)、广州(省广)。


根据中国广告业发展多年的的统计数据,北京、上海、广州稳居中国广告经营额排行榜的前三甲,呈现三足鼎立的态势。它们不仅孕育了中国本土广告巨头,而且在整个行业发展进程中扮演了举足轻重的角色,可谓是现实版的“三国演义”。透过对三地广告业发展历史与特征的分析,或许可以一窥中国广告业的过去、当下与未来。



三分天下


众所周知,北京、上海、广州(简称“北上广”)这三个城市不仅是中国城市GDP排行榜中的前三甲,同时也是中国广告经营额城市排行榜中的前三甲。不论是从广告行业规模的总量还是大型广告企业的数量,又或是广告人力资源的集中度上,这三城都是全国广告业的翘楚。


从总体上看,北上广集聚了全国最优质的广告企业、最具影响力的广告媒体、最优秀的广告精英人才、最先进的广告技术、最前沿的广告理念,它们代表了中国广告业最先进的生产力,而北上广则是承载这种先进生产力的平台,从这个意义上讲,北上广是观察中国广告业发展的典型样本,通过对它们各自发展轨迹与背后动因的探究,能够给我们呈现一幅中国广告业不断前行的壮阔画卷,起到“窥一斑而视全豹”的功效。


在这个三分天下的格局中,描述北京广告业的关键词是媒体,上海广告业的关键词是外资,广东广告业的关键词则是技术与本土,为何这样讲呢?



何以三分?


可以说,北上广所呈现出的广告业发展特征,恰恰反映了中国广告业发展过程中的几个关键变量——媒体、外资、技术等,三城各自的定位也是中国广告产业结构要素的生动再现。


北京——媒体,不容置疑北京拥有全国政治与文化中心的地位,云集了大量央级媒体,其中不乏央视、《人民日报》这样的国字号招牌。曾几何时,央视一家的广告经营额就占据了全国电视广告经营额的半壁江山,央视每年一度的广告招标甚至成为反映中国经济发展的晴雨表,虽然广告价格不菲,但是唯一国家级电视台的天然品牌背书优势使得大量企业仍然对其趋之若鹜,直到今天这一趋势仍未得到根本性改变,大量的媒体购买机构与代理公司云集北京就是最好的注解。


北京集中了全国最强势的媒体、最优质的媒体代理机构,媒介广告经营额占城市广告经营额的比例之大无出其右。2014年北京广告经营额达1921亿元,占全国广告经营额的近三成,以媒体资源傲视全国,三分天下有其一。


上海——外资,相较于北京全国政治与文化中心的位置,上海经济龙头的角色也是有目共睹,不论是当下的GDP总额排名还是历史上“远东巴黎”的辉煌,都叙述着上海的经济传奇。


有人曾这样说,近代上海的开埠,不仅使得其成为外资登陆中国的第一站,更是培养了中国最早的白领阶层以及市民的契约精神,而后者对于赢得商业优势至关重要。历史的惯性再加上当时全国其他地区比较稀缺但在上海却习以为常的市民契约意识,使得上海成为外资再次登陆中国的不二之选,与其说这是一种怀旧和惯性,倒不如说是资本对于新环境的沟通与适应成本考量。


外资企业纷纷将区域总部迁至上海,这也成为上海发展总部经济的重要底牌,伴随着实体制造业的总部迁移,外资广告公司也将上海视为拓展中国市场的重要节点,在一些外资广告公司的中国区架构中,要么将区域总部设在上海,要么上海分支机构的级别要高于国内其他地区,更有甚者高于北京。上海,是外资广告企业的天堂。


广州——技术与本土,相较于前两者在中国目前各自的强势地位,广州显得有些落寞,但这是错觉!当北京还是封建王朝的京师重地时,当上海只是长江入海口的一个小渔村时,广州已然是中国对外贸易的重要港口,从唐代的市舶司到明清时代的“十三行”,新中国成立之后广州作为对外交流窗口的作用一直得到重视,即使是在波谲云诡的政治动荡时代,“广交会”也未曾中断。


地理位置比邻香港,相较于内地能够更快地接受更为前沿的资讯以及更为方便地引入香港人才,本地广告人才的商业意识与专业精神一直有目共睹。这种长期的商业活动浸淫再加上岭南特有的出海经商意识,孕育出了中国本土商业意识与市场思维最为浓厚的地区。


有赖于与海外的密切联系,广州人的血脉中一直有“敢为天下先”的果敢与勇气,以珠江电影厂为龙头形成的影视广告制作优势曾独步全国。


广州依托香港在广告制作方面的硬件与人才优势,形成了在国内的领先地位,当时的广州拥有全国最好的平面印刷与影视冲印设备,有全国最优秀的平面设计师与影视后期技术人员,以至于早期中央电视台拍摄的广告片也需要拿到广州去冲印。


广州是中国广告业本土意识最为浓厚的地区之一,也是本土广告4A组织的诞生地,在经历过与香港同行的短兵相接与长期的商业意识熏陶之后,广州的广告从业者逐步在市场竞争中由小变大、由弱变强,走出了一条本土广告公司发展的独特道路,丰富了中国广告业的发展模式与路径选择,而省广的成功无疑为此模式贡献了更具说服力的案例。


格局的松动


回顾历史,北上广作为中国广告业火车头的作用明显,而且以目前的情况看这一格局发生根本性变化的可能性不大,但这一格局并非是铁板一块,在局部已经有所松动,这种变化的背后既有深刻的技术、经济因素,也有广告产业结构自身变化的影响。


广州的落寞


中国经济发展至今,总量已位居世界第二,广告市场的规模也只稍逊于美国。北上广为代表的一线城市虽然能够继续保持领跑者的位置,但早已不是从前的“望尘莫及”,越来越多的跟跑者涌现出来,具备发展后劲的新兴城市大有后来居上之势,杭州、成都等城市的经济总量与城市影响力迅速攀升,已经具备区域中心城市的气质,甚至出现了深圳这样的跻身一线的城市。


这些城市不仅在广告经营额上增长迅速,在一些关键指标上如大型广告企业与行业高端人才数量上开始拉近与北上广的差距,广州就面临深圳的强劲挑战,后者超越前者在未来也是可能的,再加上随着特区不特的政策现实,广州面向海外的窗口优势大为减弱,这都会造成广州广告业在未来存在被反超的可能。在杭州孕育了阿里巴巴、深圳诞生了腾讯之后,广州企业在新时代中的缺席只不过是落寞前的序曲。


北京的优势不再


新技术的兴起深刻改变社会与市场环境,也推动着广告产业结构的调整。移动互联网的发展在很大程度上解构了大众传媒的垄断性地位,释放出了海量的媒介资源。


传统媒体广告经营额近两年下滑明显,百度广告收入在2013年已经超过中央电视台,一些互联网公司在事实上具备大量媒体资源,并相继推出一系列广告产品争夺市场,广告主预算向新媒体领域明显倾斜。


再加上一些地方卫视的强势崛起,广告收入紧随央视其后,以往央视一家独大的局面有所改观,北京的强媒体资源优势正在面临被稀释的危险,分众传媒的成功也并非偶然,而是媒体迭代过程中填补权力真空的必然结果。


在这一轮的技术变革中,旧人哭新人笑,深圳、杭州的互联网广告成为行业发展的新动力,以腾讯、阿里为核心形成了各自的新媒体广告生态圈与产业链,且已拥有支付宝、微信这样的现象级产品,后发优势日趋明显。


可以预见的是,在媒体资源方面,北京的优势虽被削弱但仍位居榜首,新贵们(深圳、杭州)崛起速度惊人且不断逼近。


上海的缺席


由于中国近些年对外开放的深入,内陆地区经济增长迅猛,招商引资力度加大,再加上外资企业基于成本压力与市场拓展的考虑推动业务向内陆延伸,中国一些内陆城市开始步入准一线城市行列如杭州、成都等,对外资企业的整体吸引力在增强,已经有外资企业区域总部转移至上海之外的城市,上海总部经济的优势地位出现动摇。


高处不胜寒,上海经济增长的压力日益加大,制造业内迁的现实、上海高企不下的房价所形成的沉重成本压力、互联网催生的SOHO协作模式使得广告企业的内迁成为现实。


而上海在移动互联网阶段没能成功孕育出现象级企业与产品的尴尬现实无疑会加重这种猜测,同时面临邻居杭州的强劲挑战,上海能否保住新时期广告业发展的榜眼位置,尚未可知。


结论


从北上广三地广告业的历史变迁可以看出,广告业的发展是技术、经济格局、区域与城市发展等因素综合博弈的结果。北上广集天时、地利、人和于一体,才有了今日之地位。


但随着外部环境与相关影响因素的变迁,三分天下格局的松动也未必不可能。若简单以成王败寇论之,未免有些武断,但成也萧何、败也萧何,当年的优势与辉煌反而可能会成为时下的羁绊与拖累。


新的入局者


在中国广告产业发展历程中,不同变量的切入时间点有所差异,博弈的结果也呈现历史阶段性特征。之前的改革开放初期,广州更为抢眼,是其一直的对外交流窗口优势赋予,后来是北京,这是由于国有媒体资源集中所赋予的垄断地位,再后来是上海的崛起,这是中国对外开放扩大与深入的必然结果,也是上海重返中国经济中心的必然结果。


随着对外开放政策的普及化以及内陆招商引资力度的增强,特区已经没有了当初的独特优势,政策红利已经基本丧失,这就有了广州近几年的裹足不前。移动互联网技术的发展,使得杭州成为电商第一城,并在互联网广告竞争中拔得头筹,相较之下北京的传统媒体资源优势风光不再。


三分天下的格局中已经开始出现深圳、杭州等新玩家,可以设想在不远的将来,中国广告业的第一阵营成员的数量还会继续扩大,最有可能的入局者是能够充分发挥技术变革之功效、充分运用政策之红利、充分释放创新之潜能的城市。


庄家不倒翁


虽然存在破局的可能,但北上广并非只有消极等死的份,且不说瘦死的骆驼比马大,三地雄厚的家底就赋予其在面对困境时更为丰富的选择。


北京虽然传统媒体资源的垄断优势面临着移动互联网的巨大冲击,但其国家级媒体的金字招牌已然拥有强大的市场号召力,在全国电视广告经营额整体下滑的情况下,央视依然一枝独秀,这并非个案,企业对于品牌宣传的本能需求是北京维持媒体优势地位的根源,更有可能的是,北京的传统媒体资源优势与其他城市的互联网广告优势互补,相爱不相杀。


上海虽然面临增长乏力、产业内迁、房价高企的残酷现实,但其在现代服务业的发展方面有着无可比拟的历史积淀与意识领先,且有自贸区这类国家顶层的战略支持与政策倾斜,这无疑为上海广告业提供了良好的外部支持与广阔的产业空间,也使得未来充满了变数。


广州虽然当下被经常唱衰,但其复盘能力不可小觑,作为新时期“一带一路”国家战略南方桥头堡的角色仍然无可替代,广交会的影响力虽然已大不如前,但广州的对外商贸体量巨大,作为连接电商与制造业的重要节点作用仍未被充分发挥,“互联网+”与代工生产的有效衔接方式仍处于探索之中,一句话,广州虽然在新一轮的经济升级中稍显迟缓,但其潜力仍未被完全释放,卷土重来并非痴人说梦。


放眼未来,以北上广为龙头的中国广告业“三分天下”格局依然稳定,但在局部已有松动的迹象。深圳、杭州等新贵们的加入已是事实,但要问鼎三甲仍需时日。


后续究竟有哪些城市能够挤进这一方阵,关键在于其能否在中国经济转型升级、广告产业技术迭代、广告服务模式与产品创新等方面抓住机遇并及时形成清晰、独特的商业链条与产业生态群。三国犹在,群雄并起!


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传媒广告现状


数据是市场现状的数字化体现,在数据中我们可以看出市场的发展趋势。通过央视市场研究(CTR)对中国广告市场连续监测得出的数据,我们可以看出,2016年1-8月,涵盖电视、报纸、杂志、电台、户外、地铁、电梯电视、影院视频、交通类视频以及互联网的全媒体广告刊例花费同比增幅为-0.30%,虽整体处于增幅负增长阶段,但相比2015年情况有所好转,由此可见全媒体广告市场发展已告别整体飞速增长期。

 

2016年广告行业整体发展态势相较2015年没有太大的变化,但不同媒介发展并不平衡,两极分化现象严重,从数据上看,传统广告媒体压力依然巨大,除电台媒体外,报纸、杂志、电视、传统户外等广告刊例花费呈现负增长现象,其中报纸及杂志广告刊例降幅分别为40.8%及29.2%,前景不容乐观。


反观以数字媒体为代表的新媒体广告,刊例花费则普遍处于增长状态,其中电影视频广告在电影票房的带动下增长最快,生活圈媒体广告成为市场主要增长热点。总的来讲2016年传统媒体广告市场降幅为6.01%,下降仍在持续,但降幅略有回缓。

 

在行业表现上可以看出,增速最快的邮电通讯大类同比增长36%,其中,网站小类增幅45%,通讯产品小类增幅78%,说明了新经济行业品类对于媒体广告市场具有较强的拉动作用。从企业属性来看,本土企业对于传统媒体刊例广告市场拉动作用远高于国际品牌,本土企业广告增速迅猛,占据广告增长榜半壁江山。


广告媒体细分解析


电视广告方面首先竞争分化现象明显,四大卫视广告投放量稳步上升,强势媒体吸金力增长,前端卫视与后端卫视之间收视率与收入差距逐渐扩大,区域性优势媒体对于当地影响越来越大。


其次电视广告模式在发生转变,植入及内容合作的方式在很大程度上取代原有硬广,其中上星频道播出量稳定,内容合作容量巨大。


2016年上半年综艺收视排行前十五名中,有十一档季播节目上榜,其中竞技类真人秀占六档,这也暴露出当前电视节目存在内容竞争集中,综艺同质化的问题。同时在电视媒体广告投放中,数字电视正逐渐崛起,广告主实际投放智能电视广告数量由2015年的1%提升至2016年的 4%,广告主对于智能电视广告的关注度有较大提升。

 

广播电台广告刊例花费相对稳定,2016年1-8月电台广告刊例花费同比增幅 1.6%,是目前唯一实现了正增长的传统媒体,但在广播电台广告内部,不同专业频率的发展并不平衡,交通类媒体广告刊例花费同比增幅4%,但作为曾经电台广告支柱的音乐类媒体出现了负增长。


可以看出互联网传播技术的发展对于电台音乐媒体的冲击较为巨大,当受众拥有更多渠道,可以使用更廉价的流量去获取有声资源的时候,电台媒体就面临着较大的冲击。在这其中,同时使用无线电波广播和互联网广播的用户数量逐年增长,电台广告在数字化渠道的发展中持续推进,发展前景十分可观。


以报纸及杂志为主的平面广告目前一直没有找到突破之路,2016年全面下滑趋势不减,新模式仍在探索,但缺少成功案例。

 

户外广告发展良好,不同类型媒体发展差异显著,影院视频广告及电梯视频等户外数字媒体因具有潜在的互动化趋向,故广告增幅较大,以互联网企业为代表的新经济体发展对于户外广告媒体具有较强的支撑作用,互联网企业广告占据重要份额。

 

互联网广告,从过去连续四年的广告主调研可以看出,选择在移动端投放广告的广告主数量由2013年的55%提升至2016年的89%,互联网广告移动化趋势明显,在广告主APP投放计划中,视频类、新闻资讯类、社交应用类占据前三位,广告主营销计划投放媒介手机端数量持续稳步上升。


互联网广告的高速兴起也为广告主带来了对于广告投放效果的困惑,这种困惑主要存在于,效果测量、监测准确、受众行为转化等方面,亟待行业破题。

 

以上是从数据中看出的市场主要状况。


融媒时代的谈论重点


在对媒体的研究中可以看出,我们正处于被媒体所包围的时代,在这种现状下,更多的讨论集中在了如何在融媒体时代找到新的发展方向,相同时段内越来越多的广告媒体召开资源推介会,市场的变化越来越快,过多的变化让的生活变得更加混乱,但实际上有很多东西是不变的,从消费者角度去看,消费者注意时间的总量是不变的,在未来,时间将成为最核心的资源与财富;


消费者的消费力总量不变,这里并不是指消费者货币总量不变,而是指消费者每日所能消费的能力是有限的,占据更多的消费者的消费时间及消费力,对于抢占市场份额有重要作用。从广告主品牌主角度来看,消费者细分明显但品牌主对规模利益的追求是不变的,在这样的背景下讨论融煤,是一种更加现实的状态,在变与不变的维度之间洞察营销的本质。

 

在时间总量不变下,融媒体将成为以消费者为核心的沟通状态,消费者有限的时间被更多的媒介分摊,广告主也在追逐更加复合的传播方式来触达消费者。


而当市场中存在更多信息与媒介时,载体已不再重要,所以融媒最先考虑的是以人为核心的传播渠道去边界化,当我们谈论媒体的时候,可能媒体已不再存在,而是变为了以人为核心的周边信息存在模式,这是融媒时代的变化之一。

 

为何融媒时代讨论的核心变为了以人为核心的周边信息存在模式?因为在技术的发展下, 人所有的行为都能被追踪与重新定义,通过多维信息采集,用户形象被数据化,从而对其做出标签化的定义,但是从目前来看,业界对于人的定义大多为单一数据源的断片化定义,如能通过多数据源进行验证,单一数据的劣势就能被解决。


当消费数据、搜索数据、行为数据等能够被多维使用时,我们对于消费者的定义才会更加全面,下一步发展的方向可能是构建更加广泛的数据联盟,形成真正的数据交易平台,通过技术的发展,完善与丰富对于人个性的数字化定义,在此基础上对用户形成有效的沟通与影响,从而实现品牌价值的可量化与可触达化。


这是一种技术进步为基础的,用户形象数据化的,传播对象个性化的新型传媒体系。

 

现代社会的广告主对于规模化生产的需求,催生了“精准规模化”的传播模式,行业亟待形成规模化的生产指标,但在从业人员探索过程中发现,在媒介丰富化时代帮助广告主进行规模化传播变得越来越困难,融媒概念的提出对于广告主来讲是一种以营销利益为目标的信息多元化选择。


随着数字时代的发展,这种多元化的选择可能会帮助企业更好的与消费者沟通,赢得消费者成了扩大销售的关键,新时代下的营销规模决定了体量,多元组合的细分传播营销达成效果的最大化。

 

在融媒传播环境下,品牌与消费者的关系被重塑,这是一种以沟通方式改变为表征的,品牌与消费者的关系重塑,其核心在于技术的发展导致了人与人之间关系的变化与重置,注重场景化,强调参与感。


当我们在讨论融媒时代下现有的营销方向时,不应限制在单一的自然人范畴,数字化的个体应当转变为个体社会化的研究,注重对于人类个性的关注,这构成了我们传播新生态的基础,从传统环境中单一化、平面化的人物关系转为融媒环境下多面化交叉化的人物关系,是社会交往模式发展导致与人之间关系的重构。


总结


在融媒体时代,实现了从以单一自然人为核心到以社会人为核心的的多元化传播新生态,通过对于受众真情实感的监测与推算、全场景全时间覆盖的数据分析以及现实多元化关系网络的捕捉,真正形成了对于人及其所在场景的共同分析,构建了以社会人为本的融媒新生态。

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