江苏卫视、网易携手,综艺IP 藏着多少价值待开发?

2017-05-25 09:34 | 来源 传媒内参 | 作者 温静 | 责编:胡谢


当前,随着中国文化娱乐消费的高速增长,众多原创IP经过多年的积累和打磨,形成了强大的消费市场。而长期以来,中国电视的主要收入主要是依靠广告,但在经济增速放缓和新媒体的冲击下,中国电视广告市场呈现下滑态势。


在此背景下,各大市场主体开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长引擎,开发形式也越来越多元化。

 

5月22日,“江苏卫视与网易严选战略合作发布会暨黑凤梨’系列产品上市仪式”在江苏广电大厦举行。双方共同宣布,通过优势资源投入,创新联动,使娱乐和电商无缝对接,以互联网+娱乐的合作新模式,围绕《我们相爱吧之爱有天意》进行产业链条深层开发。

  


 寻找“电视+与“互联网+”的契合点 

 

从商品的设计、生产、制造到包装、营销推广进行全盘整合,江苏卫视与网易严选共同打造中国综艺电视具有IP衍生意义的以爱恋为主题的 “黑凤梨”系列原创产品,在节目品牌和明星效应的带动下,建立 “边看边买,内容即是商品”的消费路径。

 

对此,江苏广电总台台长卜宇表示,这是一次强强联合、优势互补的战略合作。卜宇指出,一般而言,电视和互联网的合作,往往都是内容方面的合作,传播方面的合作;而本次的合作,是一次品牌方面的合作,产业方面的合作,通过好的创意和高品质的内容去赢得受众,实现可持续发展。  


当前,传统媒体和新兴媒体的融合已经成为一种趋势,尤其是传统电视台融合发展已刻不容缓,电视台正在从单一媒体向全媒体汇聚,在台网融合的大背景下,与品牌探索更新颖、更有效的合作模式,是各大卫视突围的方向。

 

对于此次和网易严选的合作,江苏卫视方面强调,不是简单的赞助关系,而是双方自主设计研发共同打造“黑凤梨”IP及系列产品,其中包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等主题概念设计,可以看出,这一系列产品与江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》节目品牌有很高的契合度。  

 

 综艺IP一体化开发

加速大文娱产业升级

 

“《我们相爱吧之爱有天意》 带给我们美好的爱情和世界各地的美景,而网易严选‘黑凤梨’带给大家的是美好的生活品质,三个美好在一起就是锦上添花。”


对于此次合作,网易公司CEO丁磊在签约现场表示,优秀的电视节目都有一个特点,那就是重视创新,充分倾听观众的意见,而好的品牌需要不断地沉淀和积累,希望把“黑凤梨”打造成一个超级IP。 


当前,文娱产业开发一体化成为市场主流趋势,文娱产业上下游打通,各环节突破单一功能孤岛,在前端研发、内容策划、商业运营、后期衍生辐射等方面深度融合;同时,产业一体化也带来了IP一体化开发,通过协同合作,共同打造一个优质IP,构建大文娱产业新生态。

 

江苏卫视方面表示,此次双方的合作希望将《我们相爱吧之爱有天意》IP打通形成 “ T2O ”电子商务模式,即将产品从电视端转移到线上销售的创新性电子商务商业模式,将节目、严选电商平台、IP衍生产品实体三者串联成一个闭合的产业价值链。


这种各业态的打通使得每一个源内容都可以衍生出众多的新内容,有利于整个文娱产业的内容丰富化。  

 

 用户价值提升

90后成文娱消费主力

 

现在,有着放飞自由、个性张扬、二次元、娱乐精神等标签的90后作为消费新势力已经崛起。据商务部数据显示,2017年第一季度我国网络零售交易额达到1.4万亿元,从消费群体看,80后、90后在网购用户中占比超过65%。   

 

另据CNBData发布的《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》显示,互联网原住民90后已成为线上家庭场景消费的主要群体,9095后连续两年消费增长率超过了90%。  

 

从供需两端看,90后最关注的行业是文娱,而文娱也是受90后需求影响而改变最大的行业。90后的游戏化、分众化、生活化、一体化 (消费、社交、娱乐等特征也将深刻影响文娱内容的制作。

 

被誉为“全民恋爱教科书”的《我们相爱吧》自2015年播出以来,深受年轻观众喜爱, 2016年《我们相爱吧之爱有天意》CSM35城平均收视率1.53%,单期最高收视2.0%

 

在网络方面,2015年和2016年两季《我们相爱吧之爱有天意》播放量累计超22亿,#我们相爱吧#微博话题阅读量高达79.7亿。《我们相爱吧》为目标群体搭建了温馨甜蜜的恋爱场景,并牢牢吸附了年轻白领 、都市女性核心消费人群。

 

在此背景下,江苏卫视与网易严选联合操刀打造的“黑凤梨”品牌也极具年轻元素,产品具有个性化、交互性及场景感。 “黑凤梨” 名字来源于 “喜欢你”的粤语谐音,Logo设计是一个简形的凤梨。


据了解,“黑凤梨” 系列产品以黑、金、粉三色为基本色,产品设计语言以简洁、轻快、可爱为主。产品系列包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品,将成为年轻人表达爱意的最佳礼物。  

 

“黑凤梨”的恋爱物语是“爱情有棱有角,珍惜眼前人”,倡议在恋爱中保持理解和宽容的同时,也能够不迷失自我。江苏卫视方面表示,“黑凤梨”系列商品将通过江苏卫视情感类综艺节目《我们相爱吧》进行集中曝光,见证明星感情的起起伏伏,潜移默化中将产品和理念传递给年轻消费者。  

  


 引领行业风向

融媒体背景下对传统广告的有力破局

 

据艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示,2016年,中国网络营销收入逼近3000亿元,在五大媒体广告收入中的占比已达到68%;同期电视广告收入1049.9亿元,在五大媒体广告收入中的占比接近四分之一 。

 

受网民人数增长,数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动,未来几年,报纸、杂志、电视广告将继续下滑,而网络营销收入还将保持较快速度增长。值得注意的是,电商广告首超搜索广告居首位,信息流广告增势迅猛。   

 

在此背景下,深挖电视节目的IP价值成为传统电视台新的营收增长点,而综艺衍生产业链开发也将成为常态。电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值,为了使广告收益最大化,目前节目广告形式更注重交互性、体验感、场景化的构建,通过与内容深度捆绑以实现更好的营销效果。

 

江苏卫视综艺IP《我们相爱吧之爱有天意》牵手网易严选推出的 “黑凤梨”是台网融合、产业经营开拓创新的有益探索,也是对传统广告形态的有力破局。 江苏卫视将整合IP内容、生产、渠道以及营销推广等各方面优势资源,全盘打造“黑凤梨”商品影响力。

 

对于网易严选而言,借助卫视的广泛影响力,将在原创设计集中发力,从设计、选品到上线销售、仓储、物流及售后,承担了商品从出厂到消费者手中的各个环节。

 

IP变现的过程就是一个文化产业链贯通的过程,当一个IP在一个领域崛起,要变现就要将其衍生到其他领域,进行价值再开发创作,从而形成品牌IP产业集群。

 

而中国文娱行业近年来的广告与内容融合趋势越来越明显,“ 广告即内容 ”的全新时代正在来临,中国电视节目的IP开发也势如破竹,但与欧美电视节目的IP开发体系相比仍有较大差距。

 

比如美国益智节目《谁想成为百万富翁》的特许商品多达140种,一度占到节目收入的40%;美国A&E频道的真人秀节目《鸭子王朝》(Duck Dynasty),向15大类80个品牌授权1200种衍生产品的生产,每年收入超过4亿美元。

 

随着中国电视节目发展强劲,节目类型日趋多元化,在电视节目IP价值开发方面,仍大有精耕细作的空间。


江苏卫视与网易严选联合打造的“黑凤梨”不仅将引领新一轮的营销升级,也将引领新一轮内容革新,在电视广告市场总体下滑的趋势下,传统电视与新兴市场主体联合打造综艺IP衍生产业链,无疑是新的营收创新驱动。

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