一切商品都是文化产品?一切企业都是文化企业?

2017-03-15 14:36 | 来源 文化产业评论 | 作者 安福双 | 责编:胡谢



一切企业都是文化企业!做出这样的论断并非耸人听闻或夸大其词,而是有严密的内在逻辑,有充足的社会现象作为证据。

 

为什么这样说呢?

 

一切企业都生产某种商品或服务。而商品和服务具有二重属性:工具属性和文化属性。工具属性是指商品和服务中可以给人带来的具体功能、效用,满足人们的特定需求。举个例子,汽车的工具属性是代步工具,将人们从一个地方快速运送到另一个地方。剪发的工具属性是修理头发,让人们的头发更加美观。文化属性是人们消费商品和服务过程中的表达、联想、关联的社会意义,不是商品本身,而是其所指向的意涵。比如,我购买了某个品牌的汽车后,感觉自己很酷,是一个潮流青年,而非成熟稳重的商务人士。工具属性给消费者带来物理层面的变化,而文化属性带给消费者精神层面的变化。

 

随着社会发展进步和人民生活水平的不断提升,商品中的文化属性越来越强,商品的市场价值越来越取决于其中蕴含的文化内容,这是正在发生的大趋势。

 

法国哲学家、现代社会思想大师让•鲍德里亚认为,二战之前,人类社会的生产力都比较匮乏,所以商品的价值都体现在它们的工具属性上。二战之后,工业革命和信息革命突飞猛进,生产力大幅提高,我们进入到了一个物质丰盛富饶的时代。于是,我们身边开始出现很多很多的商品,多到发生选择困难症。消费者选择商品的时候更多的时候是看重其品牌、附加的情感和意义,而非其本身的功能。以肥皂为例,以前我们只把它当做一个用于清洁的东西,只在乎用途,能否洗干净衣服;现在,我们关注其品牌、形状、是否符合自己的身份。

 

这个时代,我们不是消费商品本身,而是消费商品的背后意义和价值。在消费社会中,我们消费的并不是物的有用性,而是通过消费体现着自己的社会地位与身份,因此消费是符号意义体系结构,是一种文化行为和现象。现代社会的消费已经超出了实际需求的满足,商品变成了符号化的物品,其文化属性越来越突出、工具属性越来越弱化。

 

苹果公司旗下的产品是最佳案例。2011 年英国的一个研究发现,使用苹果产品的体验会触发的那部分大脑实际上和宗教体验下会活跃的部分是相同的。神经科学家使用核磁共振成像(MRI)技术发现,对于苹果粉丝来说,看到苹果产品的图像实际上和一位宗教人士看到神的图像点亮是同一部分大脑。对于苹果产品的消费者来说,访问一家苹果零售店就是一次宗教体验。宗教给人们的生活赋予意义,而对于数以百万计的苹果顾客和数以万计的苹果员工来说,苹果品牌与产品给予他们存在的意义,并提供改善他们生活的深度情感体验。

 

人类学家弗里德曼认为:在世界范围内的消费都是对自我认同的消费,人们认同和人们消费不过是同一过程的两个方面。人们进行消费实质上不过是创造、维持或改变着自我认同。现代消费不再主要是受生理因素驱动的,也不单纯是由经济决定的,而是更带有社会心理象征的意味,是一种个性、身份和关系的建构手段。消费者藉此与这个世界产生密切的联系,获得认同感。因此,商品成为建构自我、实现自我认同的道具。从而消费不只是获得物品的使用价值或是展示社会地位的工具,它在更深层次的意义上,与自我感觉和个性人格有着密切联系。商品和服务的获取在个体心理的形成中占据了核心的地位。

 

当今社会中的中产阶级占有稳定的物质财富,数目和社会声势上逐渐扩展,同时希望在文化上进行表达和认可。但是因为这些人遍及各行各业,在文化素质上有很大差异,因而既没有一致的认同感和共同特征,又不存在相同或相似的价值观、生活方式或行为准则。他们通过选择同质的消费将他们不同的文化、不同的心理特点加以淡化,使得他们共同的心理体验得以表达。他们在消费过程中进行了一次文化上的没有差别、没有区分的沟通,找到了个人的价值感和归属感。

 

因此,最有价值的公司不是售卖产品,而是售卖文化。在产品高度同质化竞争异常激烈的今天,企业不断的往产品中加入更多的文化属性,一方面可以进行差异化,用文化标签来区分自家产品与竞争产品,另一方面可以吸引“臭味相投”的顾客,用价值观与文化留住顾客。乐高卖的不是积木玩具,而是DIY和创新精神,是个性化的创客文化;宝马卖的不是车,而是一个尊贵的身份;小米卖的不是手机,而是发烧友的认同感;百事可乐卖的不是饮料,而是动感与活力......

 

企业不仅在产品中植入文化,而且直接建立自己的专业媒体,来传播企业的观点和文化。尼桑公司聘请传统媒体的顶尖电视记者,在网络上推出了自己的新闻频道,不仅报道自身和行业的新闻,还讨论中日领土终端、中国抵制日货等文化政治议题。红牛建立了自己的媒体子公司,旗下包括3个电视频道和电视节目制作公司、4个印刷媒体,甚至还有自己的唱片品牌,每年推出纪录片、电视节目。 Greenlabel.com是百事公司旗下关于滑板、音乐、艺术、游戏的在线杂志,BeingGirl.com是宝洁旗下帮助少女解决长大时遇到问题的社群网站,通用电气拥有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技类新闻网站,英特尔推出了Intel Free Press网站以报道计算行业的那些人、技术和事件,思科创建TheNetwork关注技术前沿、行业趋势和商业创新......

 

可以说,企业之间的竞争已经成为文化层面的竞争。没有强大的文化,既无法吸引顾客,也难以招到合适的人才。产品没有文化,就只能当地摊货卖,陷入惨烈的价格战中;产品有了文化内涵,就可以提高附加值,拥有较高的品牌溢价,从而提升企业的护城河和利润率。

 

最新数据显示,美国文化产业总产值占GDP的比重已达到31%左右,而中国文化产业占GDP的比重仅仅4%左右。很明显,经济越发达,人们的精神需求就增长的越快,商品中的文化属性就越来越多,文化产业的影响也会越来越大。文化产业作为社会意义的生产,将像水银泻地一样,渗透入各个行业,为各行各业赋予强烈的文化属性。

 

在这个意义上说,一切商品都是文化产品,一切企业都是文化企业,一切产业都是文化产业。



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