新浪腾讯网易搜狐四大门户转型,传统媒体学到什么?

2017-03-01 10:06 | 来源 谭天论道 | 作者 谭天 | 责编:胡谢



中国互联网发展经历了一个门户网站时期,四大综合门户网站(新浪、腾讯、网易、搜狐)曾经的辉煌已经远去,而他们的鼻祖雅虎,这个曾经的互联网霸主在去年七月以48亿美元的价格将自己的互联网业务卖给美国运营商 Verizon。


如今有人甚至不把门户网站看作新媒体,取而代之的“三个代表”(百度、阿里和腾讯)都是平台型互联网公司。四大门户或已转型或在转型的路上,腾讯就不用说,凭借游戏和社交率先转型成功,我们来看看其他三家。



一、十多年过去了,

它们变成了完全不同的公司


“我们去年收入超过了十亿美元,这是个重要的里程碑。我们2016年的成果主要仰赖于微博的表现。毫无疑问微博已经回到了中国互联网市场的中心。”收入增长17%,利润 2.25亿美元。新浪 2016 年的收入破纪录地达到了10.3亿美元,但当中64%来自微博。直到2006年市值还和百度相当的新浪,今天最有价值的部分,是它所持有的微博股份。目前新浪市值53亿美元,它持有微博54%的股份。也就是说,华尔街觉得微博以外,新浪所有业务的价值是–11亿美元。


先有百度搜索、新浪微博,后有微信和今日头条,三大门户很早就不再是中国用户获取信息的主要入口。它们的转型也做了十来年。现在新浪则基本成为了微博控股公司,网易的收入主要依靠游戏,同时试图将旗下的新闻、音乐服务都导向新业务:电商。只有搜狐不清不楚,没有什么健康的业务。




二、门户广告收入对于三大门户

都只是一小部分


搜狐在继续做在线广告的同时,还做了搜索、游戏、企业邮箱、搜狗输入法、搜狐视频等产品。搜狐在2006年就上线了视频分享平台——搜狐播客,搜狐在2009年就上线了高清影视剧频道。赶了个大早,但都没成功,现在基本上只剩下了搜狗输入法和搜狐视频。


新浪则推出过新浪爱问、UC、微博乃至模仿微信推出的微聊,现在除了微博,新浪也不剩下什么了。2013年,网易和中国电信联手推出了易信,但是现在人们几乎已经不再记得易信这个产品。2000年,刚上市不久的网易赶上互联网泡沫,门户广告挣的钱没法保证公司的增长。从那个时候开始,网易就开始转向游戏业务,四年之后,游戏成为了网易的核心业务。


传统门户和新闻应用的广告业务都在下滑,表现最好的网易,增长也接近停滞。



由于搜狐去年第四季度没有单独列出新闻业务收入,故此处没有统计当季的数据。



三、搜狐可能会是第一个

彻底放弃新闻业务的门户


尽管在最近一次财报会议上,张朝阳还说“希望更多二三四线城市用户和中小企业使用搜狐的新闻客户端”。但收入持续下滑,收缩新闻业务是必然的结果。




2015年初,搜狐裁掉2000多人,占到当时员工规模的13%。本周的搜狐财报营收会议上,张朝阳说,“搜狐的员工数量还会有一定数量的减少。”这里主要减少的就是新闻和视频业务的员工。新闻总编陈朝华感到无用武之地也只好离职。


最新一季度的财报里,它已经不再将新闻和视频业务单独分出来谈了。去年这两项业务加在一起的收入为4.6亿,同比下滑了22%,这部分亏损主要来自视频。虽然搜狐视频比百度、阿里巴巴、腾讯三家的大公司都早开始烧钱买版权内容,但搜狐没能在烧钱的版权大战中打败它们的视频网站。


《2016年中国网络视听发展研究报告》的数据显示,2016年爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频所占的市场份额超过了50%,而搜狐视频跟乐视网加起来,两家的市场份额不到25%。视频行业就是个砸钱的生意。停下来、不烧钱就意味着用户也会跟着离开。搜狐则不准备继续烧钱了。


张朝阳在接受媒体采访时称,今年搜狐视频在花钱买内容上变得更“理性”了,搜狐未来会借鉴Netflix的模式,把更多精力放在成本更低的自制剧和内容付费上。Netflix在美国靠付费用户活着,但它的用户早已习惯了信用卡每月自动扣钱的消费方式。在国内,付费会员能带来的收入非常有限。不再为搜狐视频烧钱背后的一个原因是,搜狐其他的业务能为它提供的支持有限。



搜狗是张朝阳口中那个市场份额排名第二的业务,未来还有发展空间。这也是目前搜狐支出增加最多的一个业务部门,但第二名和第一名比起来,这个差距实在太大了。即使搜狗最近宣称要靠人工智能挑战百度,但是在几乎垄断了中文搜索市场的百度面前,搜狗要成为搜狐的收入支柱,要走的路恐怕还很长。


四、新浪基本变成了微博控股公司


靠着微博,新浪在过去三年里门户收入和其他业务收入呈负增长的前提下,年收入增长率仍然保持在15%。而微博独立上市后,它现在的市值已达120亿美元,是母公司的两倍。从2015年开始,微博带来的收入就占了新浪收入的大头。去年微博收入达6.6亿美元,占新浪总收入的六成多。


微博是新浪唯一在增长的业务,过去四年,它的增长率都高于门户收入的增长。



去年5月微博与秒拍推出了直播产品“一直播”。今年年初,秒拍的母公司一下科技还传出了上市的消息,微博是除秒拍创始团队之外的第一大股东。但是这是微博做的生意,跟新浪的关系并不大。现在的新浪,除了靠微博再没有带来增长的新业务了。过于依赖微博是它未来要面临的问题,如果有一天微博不再增长了,新浪的增长也到头了。



目前微博平均从每个用户身上挣5毛钱。这个数字过去两年都没有大的增长。如果微博希望保持持续的增长,它就需要去获得更多的用户。但过去三个季度,微博的日活跃度增长已经放慢了。


微博刚兴起的时候,它是一个包罗万象的平台,但现在它却变成了个看娱乐新闻和购物指南的地方。就连微博自己的高管也说,年轻人喜欢购物,他们在微博上关注各种网红就是为了获得购物方面的建议。


微博现在所处的时代也变了,除了自身关注内容变窄,它还要跟微信等社交网站、今日头条这样的即时新闻客户端甚至电商类App抢夺用户的注意力。这些因素都是微博未来增长的天花板,也是新浪的天花板。


五、网易情况最好,

靠着游戏和电商市值逼近京东了


2016年网易成为了中国排名第五的上市科技公司。过去一年,网易的市值涨了将近一倍,从239亿涨到了如今近400亿美元,已经逼近京东了。


过去一年381.7亿元的收入中,有73%来自在线游戏。整个2017 年,网易推出了40多款手机游戏。《天下》、《大唐无双》、《梦幻西游》《大话西游》等PC上的老牌游戏被搬上了手机。一开始网易自己也没当回事的自主研发游戏《阴阳师》也吸金无数。


去年10月,这款游戏在月初的13天里挤进了App Store所有应用类别的前十名。也是在那一个月,网易成了全球收入最多的游戏公司,它第一次在手游收入上超过了腾讯。在App Annie统计的最畅销应用中,去年排名前五的应用里有四个都是来自网易的游戏。



在去年第三季度财报会上,丁磊称《阴阳师》的成功并不会影响到网易已有的像《梦幻西游》、《大话西游》等游戏。新产品还会不断更新。今年网易还会发布第二批游戏产品,包括暴雪公司的《守望先锋》等。


网易最看重的电商业务,去年的表现也不错。2016年,网易的电商以及邮箱业务收入达到80.46亿元,相比2015年的37亿增长了117.5%。去年3月,在考拉举办的第一次发布会上,丁磊称“希望未来三到五年,考拉海淘可以达到500亿 - 1000亿元的市场规模,在电商领域再造一个网易。”当时,丁磊90%的精力都花在了电商考拉上。


电商是网易在游戏之外,给自己找到的新的增长点。


六、不过哪怕是情况最好的网易,

新闻业务的衰落也会有长远的影响


虽然门户业务都不是重点,但三大门户过去两年都在财报后的营收会议中心反复谈过手机新闻客户端的重要性。三家公司多年来也没少花钱做手机预装、买应用商店广告。门户也跟着头条学做个性化推荐,做起了订阅号。从2015年开始,搜狐、网易相继推出了搜狐公众平台和网易订阅号,邀请专业自媒体加入,希望为新闻业务带来流量和收入。


三大门户都在模仿今日头条,用个性化推荐的方式让你看新闻。但即便是三大门户中表现最好的网易新闻,也明显不如头条和腾讯了。



由于新闻在收入中的比重太低,它们的衰落在账面上不会对新浪和网易有太大影响,但这不代表不会影响它们的未来业务。去年,网易将新闻业务单独拆分出来,并向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请书草案。


“电商这块没怎么烧钱,主要是利用网易自身资源做推广,获客成本比其他对手低。”一位网易内部接近丁磊的员工此前在接受采访时透露。网易电商之所以能够快速崛起,主要来自网易云音乐、网易新闻等产品内部导流,就如同当年网易游戏起步一样。当中最重要的是网易新闻。但是随着网易电商达到一定规模,超过网易新闻导流能力的时候,就需要花钱才能获得用户、维持增长。


新闻客户端的衰落也意味着流量来源的缩小。现在连淘宝、京东这种原本不做新闻的公司,为了让用户在自己的应用里停留更长时间,也做起了内容,试图抓住与消费相关的内容流量。获取用户是很贵的,京东现在一年9000亿的成交总额,有85%的收入都花在广告、流量等获取销售额的投入上。这是在京东占有微信推荐位的情况下所花去的成本。网易新闻已经不再上升,当考拉和严选失去这些低价流量之后,追赶京东、阿里巴巴的脚步可能就会变得更加昂贵。


失去新闻带来的流量也不是网易一家的问题。归根到底,新闻服务所触及的用户是三大门户十几年来启动新业务的基础。


七、启示录:

传统媒体该从门户网站转型学到什么


拿什么来拯救你?我的传统媒体。


1、门户网站转型告诉传统媒体,广告已不是唯一甚至不是主要的收入来源,游戏、电商有更好的赢利空间,浙报的成功转型也证明了这一点。


2、对于主流媒体来讲,新闻很重要,但新闻本身不容易赚钱。从商业的角度来讲,新闻更多是用于导流,用于连接,把用户连接到的赢利点。


3、创新有重要,但对于媒体生存来讲,创优更重要。新产品开发有先发优势,但路子要走对,都做电商,要想一想为什么有的成功有的失败?


4、单一产品很难成功,必须要有平台支撑,要连接其他产品,以矩阵形成集群优势。设想微博被封杀,新浪还能活吗?这也不难理解为什么腾讯有了微信还需要QQ。


5、一定要有拳头产品要有核心竞争力,新浪有微博,网易有游戏和电商,搜狐做得早做得全,由于缺少杀手锏,张朝阳不得不挽起袖子来干了,拯救搜狐行动开始了。


6、做新闻不挣钱,做视频要烧钱,到底要不要做?有两种思路供参考:一是要找到赢利模式;二是要能够“堤内损失堤外补”。说到底就是商业模式,产品、用户、推广和收入,缺一不可。


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