成功投资电影必须学会的10大关键词

2017-01-03 11:15 | 来源 8毫米微播报 | 作者 网编整理 | 责编:胡谢


电影是一项高投入、高风险的产业,而融资是其基础性的一环,投资有多少,以及如何分配,能决定性地影响一部电影。好莱坞电影之所以能够源源不断地生产出重磅大片,在全球市场取得成功,与其背后雄厚的资本支撑密不可分。在近百年的时间里,华尔街的金融资本和好莱坞制片厂之间发展出了形形色色的合作关系,美国六大公司常用的方式又有哪些?本文将列出一系列电影投资关键词,并结合相关案例分析其内涵。

 

一、拼盘投资(Slate Financing)

 

电影拼盘投资是指一般由一家银行或投资公司建立起一支电影基金,从私人或机构投资者那里募资。这笔基金然后被用于投入某个特定制片机构在一定时间范围内的较多数量的电影项目。一般电影拼盘投资项目会涉及10-30部电影,而投资额度在10%到50%之间

 

20世纪九十年代,美国股票市场不景气,加上银行利率很低,华尔街的资金非常充裕,甚至出现了一些募资规模达到100亿美元以上的超级私募基金,华尔街的金融资本亟需寻求新的赢利点。市场表现稳定的好莱坞进入了他们的视线,他们发现好莱坞电影的市景不错,在1990年到2000年间,美国的票房增长了52%,外国市场也经历了爆发式的增长,而且随着技术的发展,好莱坞电影的收入来源已很广泛,能够具备可观的投资回报率。再加上一种以概率和统计理论为基础的分析方法蒙特-卡洛模拟法开始被投资机构信奉并广泛采用,他们发现在股票市场中适用的投资组合理论也可以用于电影业。当投资的电影项目达到20-25时,投资收益的波动性则比较小了。于是,华尔街资本对好莱坞电影的“拼盘投资”(Slate Financing)项目应运而生了。

 

2003,在派拉蒙的商业运营副总裁埃萨克·帕莫(Isaac Palmer)主导下,美林与派拉蒙达成合作,建立名为Melrose的私募基金,计划向派拉蒙2004、2005年度计划生产影片(包括《世界之战》和《碟中谍2》)投入18%的资金。派拉蒙影业首先从票房中分走10%作为发行费,剩下的部分再与投资者进行分配。这支存续期为3年的基金顺利筹集了2.31亿美元,投资了派拉蒙的25部电影,投资份额最终达到20%。帕莫用于吸引投资者的杀手锏在于,据美林银行的数据,一般对冲基金所寻求的内部回报率在12%-18%之间。而即便在表现不佳的年份,派拉蒙的内部回报率也达到了15%,如果是出品了《泰坦尼克号》或是《蜘蛛侠》的年份,内部回报率更可高达23%-28%,无疑对投资者具有吸引力。

 

在此之后,最为引人瞩目的电影金融投资公司当属相对论管理公司,2004年,年轻的华尔街投资人瑞恩·卡瓦劳格(Ryan Kavanaugh)成立了相对论传媒公司,致力于为华尔街资金进入好莱坞提供通道。他建构了一套模型,基于影片的导演、主演、类型、发行日期等因素预测电影的市场成功几率。在2005年到2008年间,相对论管理公司筹集了超过25亿美元的资金投入到华纳、索尼和环球等大制片厂的拼盘投资项目中,将好莱坞的拼盘投资推向了高潮

 

据估计,2005-2008年间,华尔街的各种基金以及主要的投行包括美林、雷曼兄弟等投入了大约150亿美元的资金在电影业。甚至催生了一批有实力的独立制片厂。

 

但2008年金融风暴之后,危机使华尔街对好莱坞的拼盘投资一度陷入危机。一些投行被迫将它们在电影投资计划中的股份以3-7折出售。甚至催生了几家专门收购此类资产的公司,而一些拼盘投资管理公司如相对论传媒、传奇影业也相继转型为电影制作和发行集团。不过随着美国经济的复苏,加上印度、阿联酋、中国等新兴市场的资本开始将目光投向好莱坞,好莱坞的拼盘投资项目又开始增多。

 

2015年,相对论传媒公司经历了高开低走,在影视圈玩遍了金融新花样,最终因其运作模式依赖外部资金注入,现金流严重不足,负债严重,申请破产保护。



 

二、窗口发行期(Pelease Windows)

 

时间产品是内容产品的经济方式这种时间产品的概念,取决于内容如何有效的通过各种不同的媒介形态,从最为稀缺的高价产品开始,逐渐扩大规模、降低价格,最后向低价、大规模的销售渠道转换,实现内容产品的大规模销售。电影的利润主要在于票房经营的是否成功以及其他发行窗口发行的价格高低。发行窗口不同,利润率也不同,而且这也影响到影片的发行顺序。典型的发行顺序反映出,从电影院放映到录像带发行再到免费电视播放,影片的利润率逐渐减少。

 


 

窗口化策略是一种价格歧视,因为同样的产品销售给不同消费群体的价格不同,而造成价格不同的原因与成本无关。收看电视节目的总价值因人而异,因时间而不同。因为不同的观众在不同的时间收看节目的消费者剩余大小不同,统一的收看费将不能使产品供应商最大化他们的收入,因为如果统一收费过低,那么观众的消费者剩余只有小部分能转移给供应商。而如果统一收费过高,会把那些消费者剩余低于收费的观众赶出市场。把电视节目出售给每一个观众的价格都不同,即采用“一级价格歧视”的做法,很明显不符合实际。然后,不同观众群体、不同传输渠道或窗口之间的价格歧视——三级价格歧视,对内容生产者来说可谓好处多多。

 

其实窗口化策略不仅仅是针对不同渠道的群体,还包括两个方面。一是不同地域的群体。为最大内容价值,内容提供者制定策略,在全球范围内尽可能地开发利用自己的播放权和其他权利。海外市场是电视和电影节目的重要窗口,这在经济全球化的今天已经屡见不鲜。随着新媒体的出现,网络视频和移动媒体成为又一新型的传输渠道。但它不仅仅提供重要的播放窗口,还会在节目制作和营销上给内容生产者带来新的变化。如何合理化利用多种窗口成为内容生产者必修的课题。

 

三、二八法则/马莱特(Pareto Principle)

 

国际上有一种公认的企业法则,叫“马莱特法则”,又称“二八法则”。基本内容如下:一是“二八管理法则”,主要抓好20%的骨干力量的管理,再以20%的少数带动80%的多数员工,以提高企业效率;二是“二八决策法则”,抓住企业问题中的最关键性的问题进行决策,以达到纲举目张的效应;三是“二八融资法则”,要将有限的资金投入到经营的重点项目,以此不断优化资金投向,提高资金使用效率;四是“二八营销法则”,要抓住20%的重点商品与重点用户,渗透经营,牵一发而动全身。“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键问题、关键项目、关键客户,从而获得关键成功因素。

 

以此为参考,当前一段时期,电影娱乐营销需要遵循“二八法则”

 

  • 一是“二八情侣法则”。统计表明,80%左右的购票观众为男女两人组即情侣,青少年和中老年一直没有在电影观众中占有更大比重。当然,目标客户为少年儿童的动画片,获得家庭型观众购票观看。因此,绝大多数影片都有爱情戏,锁定情侣观众。

 

  • 二是“二八明星法则”。给一个影业公司带来80%利润的是在演职员工中不到20%的明星。正因为如此,好莱坞发明了电影拍摄制作、宣传发行工作中的明星中心制度。一切工作围绕塑造观众喜欢的明星形象开展。

 

  • 三是“二八大片法则”。20%的强势品牌,占有80%的市场份额。市场经济发展的一个重要特征,就是市场份额向最有价值的品牌集中。所谓大片,就是大投入、大制作、大明星、大导演、大宣传等影片,通常会获得大收入,约占电影年度收入的80%。

 

  • 四是“二八商业法则”。在总体影片数量和市场份额中,文艺片不会超过20%,商业片无论在数量上和产值上都超过80%。默多克指出:“要想赚钱,就是降低品味,再降低品位。”宣传工作的贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”指导思想要求拍摄普通观众喜闻乐见的影片。

 

  • 五是“二八营销法则”。营销大于影片,制作精品影片只是拥有20%的项目基础,还有近80%的成分需要营销贡献。

 

  • 六是“二八副业法则”。好莱坞如今的收入中,影视节目本身只占20%,而相关商品占80%。相关商品开发是指以内容主题、角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制作、销售相关商品,这也是中国电影项目运营方向。

 

  • 七是“二八集团法则”。即集中法则。不超过20%的大型电影公司创造80%的电影产值。大型电影集团资金实力雄厚,精英人才济济,拥有完善成熟的制片、发行、放映、宣传、广告、增值业务等业务线。小公司和独立制片人只有依附于巨头,才能分享它们的电影娱乐营销平台,获得生存。

 

  • 八是“二八实践法则”。虽然电影娱乐业被称为靠智能吃饭的行当,但成功的80%来自实践工作。电影行业诸多工种,虽然有学校专业课程,但是技能主要靠前辈传教帮带,一步步积累操作经验和判断能力。

 

四、火车头理论

 

电影作为火车头,它本身可以不赚钱,但它可以带动电影业的发展。票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一,此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益,这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”

 

西方电影运作对后电影产品的开发极为重视,在他们看来,这是高层次的资金回收阶段,反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸,包括电影的录像带、VCD、LD盘及音乐、主题歌录音磁带等产品的开发。以美国电影为例,美国电影产业的总收益,20%来自于银幕营销,80%来自于非银幕营销,即“后电影产品”开发。因此,开发电影后衍生产品,扩大收益渠道,从本质来说,即可是相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。

 

五、中间层融资(Mezzanine financing)

 

通常是债务和股份融资的混合体,也就是说在还款义务没有被按期完成的情形下,借贷者有权利将债务转换为股份,它的还款时间在优先债务之后,投资者要承担较大的风险,但回报也比较高。这种融资方式受到青睐,因为在借贷者的财务报表上,可以被处理为股份而不是债务,从而借贷者在获得银行贷款等方面不会受到影响。

 

六、股份融资(Equity Financing)

 

投资者按其投入资金在整个拼盘中的比例占据相应的股份。当项目的债务都被清偿后,其可获得这些股份所对应的利润,其风险是最大的,但可能获得的收益也是最高的。多来自私募基金、个人融资者及部分机构融资者。


七、交叉抵押(cross-collateralized)

 

交叉抵押是拼盘投资存在的根本保证,即用赚大钱的电影项目去填补亏损的电影项目,利用规模化的投资产生收益。以岗希尔路1期基金为例,这个基金2006年1月由相对论传媒公司发起,约定在2年时间内投资4亿美元参与索尼哥伦比亚制作、发行的11部电影,占股40%,另投资2亿美元参与环球影业制作、发行的6部电影,占股50%。据媒体报道,这17部电影项目中,7部电影亏损,10部电影盈利。其中《国王班底》的亏损最严重,达到2800万美元,而最成功的项目是《幸福来敲门》,净利润达到了5200万美元。17部影片平均下来,每部电影的净利润为760万美元。在两年间,投资者获得了1.5亿美元的短期收益,内部收益率达到了13%。而如果算上3-5年间来自其它渠道的收益,还可以取得2500万美元的收益,内部收益率达到18%。

 

八、预售融资(Pre-sales financing)

 

预售融资模式通过对发行权、音像出版权等权利的预售合同质押进行融资,在贷款担保形式上,则运用了应收账款质押、无限连带担保、保证、保险等等多种方式

 

按照传统的电影产业链,一部电影的版权往往是在电影制作完成之后才开始发挥效用:制片方作为电影的版权方,在影视版权成型时才向发行公司出让电影的发行权,并据此获得部分资金,回收制片成本。而预售融资模式的创新之处就在于,这种方法使得制片公司可能在影片尚未开始制作时,便对该影片隐含的相关版权进行预售和质押,让版权提早发挥作用,达到融资的目的。该投融资模式的创新还体现在,针对电影产业的高风险,预售融资模式引入了一种特殊的角色——完片保证人,对电影风险中的完片风险进行了最大限度的分散和预防。

 

九、完片保险体制(completion bonds)

 

电影是一项高风险的行业,而其中最大的风险在于影片无法按时按预算完成,于是在长期的实践过程中,好莱坞发展出了一套完片担保的制度,即监督电影从拍摄到发行全过程以保证电影能够按照规定时间和预算完成并发行的制度

 

在好莱坞,私募基金在向电影项目投资或银行为电影项目提供贷款时,一定会要求这些项目取得完片担保。提供完片担保的公司需承担三项责任,一是保证项目能被完成和递交发行,当影片超过预算时,需提供超支资金;二是如果电影项目的制片人中途无法或不愿继续项目,由完片担保方接手;三是在最糟的情况下,当完片担保方决定放弃完成电影项目,其要向影片投资方赔偿已经投入的资金。

 

为了完成这些任务,完片担保方建立了一套严密的“防风险”体系,在影片前期准备时,完片担保方会派出专业人士对电影剧本、拍摄日程和预算方案进行细致的评估,其中一些容易超支的元素,如外景拍摄、特效场景等的成本更会被严密测算。当他们认为制片方所制作的预算是难以完成这些场景的,会要求他们修改预算。如果制片方不愿修改预算,完片担保方便可能放弃这部分承保项目。举例来说,1987年的《机械战警》一片,完片担保公司拒绝为其中特效制作提供担保,因为制片公司所列预算仅为200万美元,完片担保公司认为这低估了完成这些特技场面所需的费用。果然,这些特效最终花费了400万美元。

 

在评估完书面材料后,完片担保方会与制片人和他的制作团队(包括导演、摄影、监制、外景制片、明星演员和财务会计等)会面。团队成员的过往记录会得到仔细的考察,例如摄影师以往是不是在每个镜头的布光上花费太长时间?导演是不是不提前准备分镜头,以致每个场景间会有时间延误?明星过往是否准时出现在片场?主演是不是跟导演是情侣关系?

 

到制作开始之前,完片担保方会建立起第三方账户,各方投资者需要按照期限将承诺的投资注入这个账户,在有效期内,没有完片担保方的签字,任何人不能将钱撤出。就像paypal,支付宝一般。此外,完片担保方还会要求制片方预留出一定的超支预算(contingency),最理想的状况是这笔钱不会被用到,但万一出现了超支,可以用这笔钱进行补救。

 

在制片过程中,完片担保方也会要求行使监督的权利,以确保影片在预算和计划时间内完成。他们会要求签署制片支出的支票,拍摄时在现场查看,观看所有的毛片,参与所有的制作会议,并要求制作方定期递交制作报告等。

 

通过这些方式,完片担保方得以及时地了解到影片的开支情况,纠正潜在的超支因素。当出现麻烦时,完片担保方更会行使权利接管影片的控制权,例如开除某个不履行合约的主创人员。此外,完片担保方还会要求制片方为一些风险较大的因素投放专门的保险,并与更大的保险集团合作,为完片担保项目提供再保险,从而将风险分散。作为回报,完片担保公司可以按照预算的一定比例收费,据电影融资担保公司的副总裁介绍,一部普通电影的完片担保收费为预算的2.5%,并根据电影项目的预算和难度有所调整。

 

总的来说,完片担保方在制片环节中扮演着“黑脸”的角色,制片人本也应扮演这种角色,但由于制片人往往与导演、主创人员是长期合作的关系,在管理过程中常常出于维护关系的考虑而未能严格按制度办事。相形之下,完片担保方则没有维护关系方面的顾虑,因此能真正保证制片管理制度落到实处,将资金的流向清晰地呈现在投资方面前,使投资方能够放心地将资金交予制片方使用。



 

十、多元回收机制

 

除了完片担保为制作项目保驾护航外,保持投资基金对好莱坞电影信心的另一大因素在于好莱坞电影虽投资浩大,但通过多元回收渠道能有效地化解风险这种多元回收机制又包括两个维度,一是围绕电影本身的发行,二是基于电影的衍生品开发

 

在电影发行方面,好莱坞发展出了一套“扩窗发行”模式,即电影沿着不同的影院、音像、电视、新媒体以及海外市场等窗口依次发行,让位居前列的窗口可以享受一定的独占期。一部典型的好莱坞电影大致会首先在国内影院市场上映2-3个月,2012年美国(含加拿大市场)国内票房收入达108亿美元,尽管票房收入已不是好莱坞电影最大的收入来源,但其起着举足轻重的作用,电影票房越高,后续窗口发行时影片的价值也越大。

 

在影院放映结束后,便会以DVD、蓝光碟等形式发行电影的音像产品,早在1986年,好莱坞大制片厂从电影音像租售取得的收入便超过了国内票房收入,成为最重要的收入来源。而音像发行之后,好莱坞电影会进入电视窗口发行,2005年,好莱坞六大制片厂通过授权他们的电影和电视剧给电视台取得了177亿美元收入。

 

而按照利润率从高到低排列,电视窗口又可细分为几个层次首先是按次付费点播,然后是付费有线电视,如HBO,Showtime和Starz等主要的付费电影频道,大约在影院发行之后9个月开始播出,片商根据电影的票房收入向频道收取授权费,平均一部电影700万美元左右,大片则可能高达2000-2500万美元。随后电影将授权给电视网播出,其窗口期持续12-18个月,通常一部电影的授权费在300-1500万美元之间,取决于影片的票房和重播的次数。而最后电影会进入到辛迪加市场,授权给地方电视频道播出,在最大的地方电视市场,一部大片在5年授权期内的收入可达500万美元。好莱坞电影的海外发行也大致沿着这样的窗口进行,正是依靠这样一套成熟的扩窗体系,让一部电影能创造巨大的播映收入

 

而事实上,好莱坞电影的播映收入只是其经济价值的一小部分,其更大的收入来自于电影的特许经营商品,这是指电影版权拥有者授权某一领域的商家生产的基于电影主题元素的商品(也包括一些包含电影主题元素的服务)。

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